～化粧品・医薬部外品・医薬品までも広がる美白商戦～
　
　
シミは、肌悩みのベスト3に入る、女性なら誰でも抱える悩みです。
それだに、各メーカーがしのぎを削り新しい製品を発売しています。
また、その需要は化粧品、医薬部外品だけにとどまらず、
気軽に薬局で買える市販薬の中にも、飲めば『肝班』を消すという
薬まで登場することになりました。

今回は、そんな強いニーズを持つ美白製品の広告表現について
考えてみましょう。

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▽▲シミと日本女性▽▲
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シミとは、一般的に色素沈着の総称として使用される言葉で、
正常な表皮の色より濃い色に見える部分を指します。
その種類は8種類あり、
・肝班(かんぱん)
・老人性色素班
・太田母斑
・雀卵班(じゃくらんはん)
・脂漏性角化症
・炎症性色素沈着
・摩擦黒皮症
・花弁状色素班
と原因はさまざまです。

効果的には謳えませんが、この中で美容商材が対応できると
されている症状は、肝班(かんぱん)、老人性色素班、
雀卵班(じゃくらんはん)、炎症性色素沈着、花弁状色素班など、
紫外線による刺激で起きるものが該当します。

世界的にも日本女性の美白に対する意識は高く、シミを改善する
美容法について1910年頃に「キュウリ」や「冬瓜」を使った
美白方法が本で紹介されています。
昔から、日本女性にとって白い肌へ導く方法は、興味を惹いて
已まないものだったようです。

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▽▲バブル崩壊前夜から始まった美白バブル▽▲
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1960年頃より美白有効成分を配合、シミに特化した効果を謳う
製品が登場しはじめました。
1990年頃からは、美白効果を前面に出した専門製品が一般的になり、
独立された1つのジャンルへと成長しました。
また、各社メーカーの広告宣伝を受け、消費者自身が白い肌への
憧れを強くもつようになりました。
そして1990年ごろから美白化粧品というジャンルが確立。
まだネットも普及しておらず、化粧品はカウンセリングを受けて
買うことが“良し”とされていた時代、化粧品業界はバブル崩壊後も
売上を大きく伸ばし、一時期は不況に強い商材といわしめるほど
時代の流れに逆らい売上を伸ばしていました。

現在では、化粧品、医薬部外品だけにとどまらず、服用することで
『肝班』を消すという薬を、誰もが薬剤師の説明を受ければ
薬局で購入できます。
美白に対して、積極的なのは美容業界だけではなくなりました。
そのぶん、広告表現は過激になりやすく、注意が必要です。

今回は、全国で気軽に購入できる医薬部外品のコピーを
参考にしてみました。

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▽▲コピーの紹介▽▲
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【ケシミンクリーム】
　製品特徴:医薬部外品美白クリーム
　発 売 元:小林製薬株式会社
　製品分類:医薬部外品
　容　　量:30g
　価　　格:税込1.890円
　販　　路:ドラッグストア、量販店など
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■参考コピー　
　医薬部外品
　メラニン生成を抑えて
　しみ、そばかすを防ぐ

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▽▲『ケシミン』に学ぶ、広告表現について▽▲
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このコピーを参考にしたのは、特にHP内の動画の内容に
注目したからです。
薬事法に触れるギリギリのインパクトのある商品名ながら、
動画CMでは、それを上手く回避する旨の説明を行っています。
「ケシミンは、シミを消す」の意味ではなく、
「有効成分が“浸み”こんでゆく」という由来のように
展開している広告が、お見事です。

医薬部外品でも、それぞれに認められた効果であるため、
謳える効能効果としては、申請した有効成分で承認を受けた効果だけです。
医薬部外品だからといって、何を謳ってもいいわけではありません。
際どいコピーを使うからには、抗弁として成り立つであろう
別角度からの表現も必要です。

売りたいけれども、法律もちゃんと守りたい。
迷われた際は、薬事法広告研究所まで、お気軽にご相談ください。