Vol.185 今日から使える!実践薬事マーケティング

Vol.185 今日から使える!実践薬事マーケティング

 みんな「人気」「季節限定」「新商品」に弱い!

~化粧品広告における「優位性」の表現について~
 
 
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▽▲女性の‘美’に冬は大敵!▽▲
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新しい年を迎え、はや10日あまり・・・。
すでに、『今年の目標』を達成するべく、
奔走されている方もいらっしゃるのでは
ないでしょうか?

新年で願うことと言えば
健康・仕事・良縁・学業成就など、
色々とありますが、女性で多いのが
「キレイになりたい」
「ダイエットに成功したい」など
‘美’への願望・・・。

しかし冬の厳しい寒さは
女性の美しさにとって、とても過酷な季節!

極度の乾燥から「シワ」がいつもより
目立つようになったり、
この時期は角質層が厚くなりがちになるので、
「くすみ」の原因に・・・。

キレイになるどころか、冬は
『肌コンプレックス』にもっとも悩むシーズン
とも言われています。

実際のところ、女性の皆さんは肌に対して
どのような意識を持っているのでしょうか?
さっそく見てみましょう!

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▽▲女性の肌悩みは40代がピーク!約8割がコンプレックスあり!▽▲
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 ■出典
  アイシェア
  『肌に関する意識調査』より抜粋
 ■調査結果
  493人
 ■調査対象者
  20代~50代の女性
  (20代:25.2%、30代:23.9%、40代:24.5%、50代:26.4%)
┌───────────────────────────────
│Q1:次の中で、1番スキンケアに気合を入れているのはどこですか
│   <単一回答>

│ ◎顔   ・・・434人
│ ◎手             ・・・41人
│ ◎ボディ           ・・・11人
│ ◎首・デコルテ        ・・・7人
│                 
└───────────────────────────────
約90%近くが「顔」と回答。

この圧倒的な結果から見ても女性にとって
「肌のお手入れ」と言えば、『フェイシャルケア』と
断言してもいいくらい、多くの方が「顔」に力を入れている
ことが伺えます。
┌───────────────────────────────
│Q2:どんな肌が理想ですか?
│   <複数回答>

│ ◎うるおいがある  ・・・348人
│ ◎きめが細かい         ・・・327人
│ ◎シミ・シワがない   ・・・317人
│ ◎はりがある          ・・・311人
│ ◎にきびなどのトラブルがない  ・・・260人
│ ◎なめらか       ・・・220人
│ ◎透明感がある          ・・・211人
│ ◎弾力がある        ・・・207人
│ ◎色が白い ・・・189人
│ ◎清潔そう           ・・・167人
│ ◎血色がいい ・・・155人
│ ◎やわらかい     ・・・145人
└───────────────────────────────   
Q2では、女性の肌に対する「理想と現実」が明らかに!

女性がスキンケアで目指す美しさとは、
『うるおいがあり、きめが細かく、はりのある肌』ということ。

逆に日々のお手入れで、
『シミやシワ、にきびがあり、はりや弾力がないたるんだ肌』
に悩んでいる様子がわかります。

それでは、自分の肌にコンプレックスがある・・・という方は
どのくらいいらっしゃるのでしょうか?
Q3でズバリ聞いています!
┌───────────────────────────────
│Q3:肌にコンプレックスはありますか?≪単一回答≫
│  
│ ◎ある             ・・・357人
│ ◎ない             ・・・136人
│ 
└───────────────────────────────
「コンプレックスがある」と感じている女性は何と70%以上!

年代別で見ると、20代が一番少なく66.1%。
もっとも多かったのは何と40代で78.5%、
続いて、30代が75.4%という結果に。

30代・40代の方にコンプレックスの具体的な理由を聞いたところ、
主に「シミ」「たるみ」「しわ」「目の下のクマ」と回答。

コンプレックスと言えば若者・・・のイメージがありますが、
「スキンケア」については年齢を重ねるほど強くなる傾向が
あるようです。

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▽▲「シミ・しわ」表現における薬事のルールとは▽▲
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『肌コンプレックス』にもっとも悩む
と言われる冬シーズン・・・。

‘女心にささる’お悩み解決系のコピーをつくりたい!
という気持ちはわかりますが、まずは
薬事のルールを知ることが大切!

今回はアンケートでもご紹介した
「シミ」「しわ」についてご紹介いたします。

まずは「シミ」について。

こちらはメーキャップ効果を伴わない
通常の化粧品では標ぼうは不可。

医薬部外品で「美白」の薬効の承認を受けた化粧品にのみ
—————————————————
・メラニンの生成を抑えることにより、シミ・そばかす
 を防ぎます

・メラニンの生成を抑え、日焼けによるシミ・そばかす
 を防ぎます
—————————————————
など、その商品に認められた標ぼうであれば
謳うことができます。

しかしながら、上記の表現は原則として『読み替え不可』。
また他の文言を省略することもできません。

つまり「メラニンの生成を抑えることにより」
「日焼けによる」などの‘しばり’が必須であるので、
『シミ』だけに特化した表現を使用することはNGに。

あくまでも「シミ・そばかすを防ぐ」であるため、
できてしまった「シミ」を改善するかのような標ぼうは
『医薬品的な効能効果』となるため、使用できません。

実際のところ、「シミ」への言及はメイク商材意外では、
かなりハードルが高いのが現実・・・。

とはいえ、例えば
化粧水・ジェル・美容液・クリーム・化粧下地
に使えるオールインワンタイプの化粧品であった場合、
化粧下地の効果として、
——————————————————
メイクの下地にも使えるので、スキンケアしながら
気になる「シミ」もカバーします。
——————————————————
といった標ぼうなどであれば、差し支えありません。

ただし、メーキャップ効果であっても
——————————————————
× シミが完全に消せる!
× ひとぬりでシミがなかったことに
× パウダーを塗ればシミ・そばかすが消えてなくなる
——————————————————
といった標ぼうは「効果が確実」かのような印象を与え、
不可となる可能性がございますので、ご注意くださいませ。

続いては「しわ」。

こちらについて、従来は
メーキャップ効果を伴わない通常の化粧品では
一切標ぼう不可・・・でございましたが、
2011年7月に
『乾燥による小じわを目立たなくする』が
「承認を有しない化粧品の効能効果」表現の56番目
として認められました。

‘承認を有しない’効能効果に追加された・・・ということは、
「肌にうるおいを与える」などと同様に、その商品の効果として
事実であれば、自由に「しわ」に対する標ぼうができるかの
ような印象を与えますが、実はそうではありません。

こちらの効能を訴求するためには、
あらかじめ定められた臨床試験で効能を評価する必要があり、
試験をクリアした商品のみ、標ぼうが許されます。

つまり、『評価試験』で認められていないのに
効果を標ぼうした場合は、不可となる可能性があります。

さらに表現にも注意が必要!

2011年7月21日の日本化粧品工業連合会
「化粧品等の適正広告ガイドラインの改正について」
の中で、標ぼうについての具体例が示されております。

まずはOK事例として・・・。
—————————————————-
○ 皮膚の乾燥を防いで小ジワを目立たなくします
○ うるおい効果が小ジワを目立たなくします
○ キメを整えて乾燥による小ジワを目立たなくします
—————————————————-
が可能に。

不可とされる表現では
—————————————————-
× ○○○が小ジワの悩みを解消します
× 小じわを防いで美しい素肌を育てます
× 乾燥による小じわを防いで、お肌の老化防止を
—————————————————-
などがあげられています。

しかしながら
「乾燥による小じわを目立たなくする」という表現自体は、
厳密に言えば「読み替え不可」というルールはございません。

とはいえ、この効能効果の基本的な考え方として
『加齢によるシワ等を含め、全てのシワに効果があるもの
と誤認される表現をしてはいけない』となっております。

そのため、「乾燥による」を削除したり、
注釈を付記して「打ち消し表示」にしたりするのは×。
また「消す」「無くなる」「予防する」といったことを
示す表現も不可となる可能性があります。

56番目の効能効果が認められ、はや半年・・・。
実際、世に出ている広告を見ても
「乾燥による小ジワを目立たなくする」を逸脱せず、
シンプルな標ぼうに留めているように思われます。


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