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香りの使い方の変化に注目

■香りの使い方の変化に注目
この数年、化粧品関連で著しく注目されているのが香料です。
とくに化粧品に配合する香料はフレグランスの香料ではなく、注目の中心は洗濯洗剤や柔軟剤など雑貨の分野です。
今年は、洗剤でも柔軟剤でもなく、ただ、衣類に香りをつけるためだけに洗濯機に入れる、新ジャンルの製品も登場しています。
美容業界で長らく語られていた「日本人には香りをまとうのが苦手」という云われを、洗濯で香りをつけるという日本人らしい方法で覆すことになりました。
今回は、洗剤業界も巻き込む「香り」に関するコピーについて考えてみましょう。

■香料と雑貨について
この数年、化粧品関連で著しく注目されているのが香料です。
とくに化粧品に配合する香料はフレグランスの香料ではなく、注目の中心は洗濯洗剤や柔軟剤など雑貨の分野です。
今年は、洗剤でも柔軟剤でもなく、ただ、衣類に香りをつけるためだけに洗濯機に入れる、新ジャンルの製品も登場しています。
美容業界で長らく語られていた「日本人には香りをまとうのが苦手」という云われを、洗濯で香りをつけるという日本人らしい方法で覆すことになりました。

今回は、洗剤業界も巻き込む「香り」に関するコピーについて考えてみましょう。

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▽▲香料と雑貨について▽▲
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本来、洗濯は汚れ落ちなどの「機能追求」が広告展開の重要な要素だと考えられており、エコと汚れ落ちを両立したコンパクト洗剤の登場が、今後、市場の変化に大きな影響を与えると思われていました。
しかし今は、香料を追求した製品の人気がどんどん高まり、結果、洗濯機に香りだけ付けるために入れるという新しいジャンルの製品を生み出すに至りました。

このヒットは、日本の国土と関係があるのかもしれません。
湿度の高い日本では、香水をつけると香りがこもりやすく、とくにこってりとした重い香りは、ヨーロッパなどの乾燥した土地柄より、
いつまでも重く続きます。そのためか、世界市場とくらべ香水の売上は高くありません。

しかし、日本人にも楽しめる種類の香りがあります。
それが「せっけんの香り」です。
洗剤やせっけん、シャンプーの香りは、長い間日本人に「良い香り」として認知されてきました。
しかし、それらの多くは「せっけんの香りの香水」で賄われてきました。
あくまで、後からつけたす類でした。

しかし、今の洗濯洗剤のフレグランス化は、これまで日本人が求めていた香りに対するニーズを見事なまでに、叶えてくれる存在となり、
結果、洗濯洗剤に香料を入れるだけにはとどまらず、洗濯する際に好みに応じて香りをつける製品の登場まで導くことになりました。

これは、有る意味で洗剤が、化粧品(フレグランス)に近付いたということかもしれません。

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■衣類の香りづけ専用製品
レノアハピネス アロマジェル
http://jp.pg.com/products/laundry/lenor/

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▽▲香りの効果な利用について▽▲
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香りは主観的な感覚により支配されています。
さらに、五感の中も原始的な感覚です。
そのため、香りは直接脳の深い部分に訴える力があり、購買意欲に働きかける効果は他の感覚よりも強烈といえるでしょう。
言い換えれば、「いい香りだ!」と思うと、手にいれたくなる欲にはなかなか抗えないということです。

香りが好きという理由は、継続購入(リピート)につながると考えて間違いないでしょう。つまり、香りを効果的に使用することは、リピートにつながる強い動機になるということです。

また、この10年で「無香料が肌に良い」という考えは薄れていき、アロマブームにより、天然の香りまたは、天然を思わせる香りを積極的に取り入れるというオーガニック化粧品の人気が香料を受け入れる土台作りになったようです。

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▽▲コピーの紹介▽▲
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【ジョンソン(R)ボディケア ドリーミースキン シリーズ】
発売元: ジョンソン・エンド・ジョンソン株式会社
製品分類: ボディケア シリーズ
販路: 専門店、ドラックストア、スーパー、バライティーショップなど
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■参考コピー
 AROMASOOTHE(TM)とカモミールフレグランス独自のAROMASOOTHE(TM)カモミールフレグランスの香りで、ストレスを洗い流してリラックス&夢の世界へと導きます。※
  ※香りによる

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【ジョンソン(R)ボディケア ドリーミースキン シリーズ 公式HP】
 ⇒ http://www.johnsons.jp/bodycare/products/

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▽▲『ジョンソンRボディケア ドリーミースキン シリーズ』に
   学ぶコピー▽▲
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大手メーカーが、積極的にアロマという言葉を取り入れ、メンタル面に働きかける製品として開発した部分に注目し、このコピーを参考にしました。
「AROMASOOTEH?」とは、ジョンソン・アンド・ジョンソンが独自にブレンドした香料のことです。

しかし、その成分の一部はアロマオイルのリラックス効果を伺わせる植物の香りを採用し、香りによる効果をイメージさせることに成功しています。
なにより、製品を使用することで香りを楽しませようというコンセプトがしっかり伝わるコピーになっています。

ただし、どの製品にも【※】を使って注釈をつけ、また、商品そのものの特性を生かすことで誤解を起こさないよう配慮がされています。
このあたり、製品の物理的な特性と、香りの効果を上手くクロスして表現することで、新しい広告アプローチの扉が開けるという良いサンプル例といえるでしょう。
なお、香りそのものの効果として「リラックスできる」「ストレスを解消する」とするのは、効果の逸脱とされる場合がありますので注意が必要です。

売りたいけれども、法律もちゃんと守りたい。
迷われた際は、薬事法広告研究所まで、お気軽にご相談ください。

 
 

「無農薬」「オーガニック」の表現について

~健康食品・化粧品とでは可能な表現が違います~

薬事法に違反しない広告を意識し、「無添加」「無農薬」「オーガニック」の表現について取組むとき、美容商材は一律同じ法律で括られている訳ではないという点を注意しなくてはいけません。

たとえば、健康食品。法律の観点からは「食べ物(食品)」に該当します。
また、化粧品は薬事法で「化粧品(メイクアップ・スキンケア・ヘアケア・ボディケア)」に該当。
それぞれ異なる法律でくくられています。
この点を十分に理解して広告制作する必要があります。

今回は、近年益々人気の「無農薬」「オーガニック」の表現について化粧品と健康食品の違いをふまえながら考えてみましょう。

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▽▲「無農薬」「オーガニック」「有機栽培」が確立された食品業界▽▲
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無農薬、オーガニック、有機栽培製品に関して、食品業界(農林水産省)では、厳正な審査の元「有機JAS」マークの適応を認めています。
実は、このマークが施行されるまで、食品業界での「無農薬」「オーガニック」表現に対する認識の曖昧さが問題となっていました。
無農薬による農業に、真面目に取り組む農家とそうでない農家が存在したからです。
無農薬で育てている同じ畑で農薬を使用して別の作物を栽培、また、前年まで農薬を使用していた土地で突然ビジネス的メリットの
ため始めた「無農薬栽培」が、はたして同じ「無農薬」を名乗っていいのかという曖昧さがありました。

この問題は、現在、厳格な基準が設けられ、その事実を審査の末、認可を受ければ表記することが可能になっています。

今、化粧品ビジネスにおける「無農薬・オーガニックの表現」に関しては、この食品業界が歩んだ「有機JAS」の流れと似ている節が
あることを事前に捉えておきましょう。
大手企業が「無農薬・オーガニックの表現」に熱心になりにくいと言われているのは、将来的には食品が歩んだ法律改正への流れを
見越してのことだともえられます。

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■有機JASマー ク (食品類に該当)
有機食品のJAS規格に適合した生産が行われていることを第三者機関が審査し、その結果、認定された事業者のみが有機JASマークを
つけることができます。
この「有機JASマーク」がない農産物と農産加工食品に「有機」、「オーガニック」などの名称・表示や、これと紛らわしい表示を
つけることは法律で禁止されています。
また、マーク取得には、高額な費用が必要なため、認証をとらない農家も存在します。そのような農産物には、たとえ有機栽培であっても、そのような表示は使用できません。

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▽▲今がチャンス!? オーガニック表現を使用した広告▽▲
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現在、健康食品にはオーガニックという表現を使用するに当たり、「有機JAS」審査を受けることが必要です。
しかし、化粧品(メイクアップ・スキンケア・ヘアケア・ボディケア)には、この表現を特に審査を必要とせず、記載することが可能です
(もちろん、何をもって“オーガニック”と称しているのか、客観的に証明できる事実であることが前提です) 。

ですが、先程も述べた通り業界全体では、この状態が続くという考え方をしていません。
2001年に狂牛病の恐れから、食品の規制に続き、早い段階で化粧品に対しても牛由来の成分の配合が禁止(部位指定あり)された
ことから、美容業界と食品業界が、似た運命を辿る可能性が十分に予想できます。

これらを踏まえ、将来オーガニックという言葉をコピーの前面に掲げることが、法律改正によるリスクを伴う可能性が多少ならずともあるのではないでしょうか。

しかし、逆に考えるとオーガニックを大きく謳うことは、大手メーカーにとってなかなか踏み出せない領域とも言われています。
その点、小回りの効く中小メーカーにとっては挑戦の可能性を秘めた分野であるという考え方もできるのではないでしょうか。

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▽▲世界のオーガニック審査基準▽▲
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一昔前、世界から見ると日本の食品業界の「無農薬・オーガニック」に対する規制・取締への取組みは、先進国の中では遅いといわれていました。
ちょうど、化粧品に対する「オーガニック」の基準は、そのころと似ています。
世界から見ると、日本の美容業界も「無農薬」「オーガニック」などの適切な表現基準の設定は、どうやら遅れがちのようです。

対する海外には、オーガニックの認定機関が多くあります。
その中でも世界的に信頼できる(と言われている)主なものは4機関。
◆デメータ認証
◆エコサート認証
◆USDAオーガニック認証
◆コスメビオ
とくに、「デメータ認証」は、“世界で最も厳しいオーガニック認証”と言われています。

日本でも、これらの認証を受ける成分を輸入、配合し、これらの認証機関名や認証マークを広告として使用するメーカーもありますが、
正確にはこれらを「安全・安心の保障」ととらえられると、薬事法に逸脱することになってしまう、非常に歯がゆい現状です。

では、その中でも数少ない「オーガニック」を全面に打ち出した大手メーカーのコピー例をご紹介しましょう。

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▽▲コピーの紹介▽▲
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【Nature&Co】
発売元: 株式会社コーセー
製品分類: スキンケア・ヘアケア・ボディーケアブランド
販路:専門店・ドラッグストア・ビューティショップなど
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■参考コピー

肌にいいキレイさを、オーガニック認証を受けた植物の成分で。
 ※オーガニック植物摘出成分の産地は変更になる場合があります。
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【参考】Nature&Co 公式HP
 ⇒ http://www.nature-and-co.com/#/series3
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▽▲『Nature&Co』に学ぶ、オーガニックのコピー▽▲
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このコピーを参考にしたのは、大手メーカーが全国店舗展開している製品であり、オーガニックを全面にアピールしたコピーを
採用しているからです。

このコピーは非常にうまく、化粧品では使用できない「安心・安全」の表現を「肌にいい」という言葉に置換えています。
さらに、『※オーガニック植物摘出成分の産地は変更になる場合があります。』と記載されていますが、食品で「有機JAS」の
認証を受け、「オーガニック」と表示をする場合は、原産地の変更は認められませんが、化粧品ではそこまでの表示をするメーカーは少なく、今のところこの表記で対応可能となっています。

逆に、気候などの変化で安定した供給が約束できない成分を配合している場合「○○産の××使用」のようなコピーの使用は危険を伴うことを覚えておいても良いのではないでしょうか。

売りたいけれども、法律もちゃんと守りたい。
迷われた際は、薬事法広告研究所まで、お気軽にご相談ください。



 
 

リップ系化粧品の広告表現について

~口紅でも「しわ」への訴求ができる?!~

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▽▲冬の『リップクリーム』はデキル男のたしなみ?!▽▲
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「年初め」というものは、前向きになれるもの。
新たな気持ちで、仕事にまい進されている方も多いのではないでしょうか??

とはいえ、一歩外に出ると、そんな新年の決意も吹き飛ばすくらいの冷た~い『からっ風』…。

本格的な冬を迎える1月、2月は体の水分が蒸発しやすく外気に触れているだけでも『肌が乾燥』する為、こまめにお手入れをする必要があります。

「乾燥対策」というと、女性のイメージが強いですが『唇』のカサツキについては最近では男性の関心も高く、電車の待ち時間にササっと『リップクリーム』を塗っているビジネスマンの姿も…。

唇のトラブルは「見た目の印象」にもつながることから、『リップクリーム』を携帯することは「デキル男のたしなみ」と言われるほど、
その需要は年々高まっているそうです。

そんな「唇」について、どんな広告表現ができるのでしょうか?
今回は「リップ系化粧品」に関する薬事のルールをご紹介いたします。

まずは株式会社アイシェアが実施した、「つい衝動買いしてしまうコスメ」より、化粧品の購入に関する傾向を見てみましょう。

そこにはコスメにうるさい女性とは思えない意外な行動が…。

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▽▲「リップ系化粧品」は魅力的なコピーで『即購入』へ!▽▲
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「バックや洋服は勢いで買うことはあるけれど、化粧品は肌に使うものだから、衝動買いなんてしない」というのが女性の心理。

しかし化粧品でもこんな商材ならば「つい」買ってしまう人もいるよう・・・。

■出典/株式会社アイシェア
   「つい衝動買いしてしまうコスメ、口紅・グロス」より抜粋
■調査結果:395名
■対象者:全国の20~40代他の女性
     (20代:10.6% 30代:53.7% 40代:28.9% その他:6.8%)

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│Q1 つい衝動買いしてしまうコスメは何ですか?
│  当てはまるものを全て教えてください ※複数回答

│ ◎口紅・グロス……126人
│ ◎ネイル……81人
│ ◎アイシャドー……76人
│ ◎マスカラ……38人
│ ◎アイライナー……15人
│ ◎ファンデーション……15人
│ ◎チーク……11人
│ ◎コンシーラー……6人
│ ◎アイブロウ……6人
│ ◎ない……167人

└───────────────────────────────

『口紅・グロス』が約3割(31.9%)を占め、「衝動買いコスメ」堂々の第1位に。
続く2位には『ネイル』、3位には『アイシャドー』とポイントメイク系のものが上位にランクされています。

その一方で『ファンデーション』といったベース系のものは、2.8%とやや低い結果に。
さらに見逃せないのは、約4割(42.3%)にものぼる『衝動買いするコスメはない』という回答。

これから見ると肌との相性が重要視される化粧品については「慎重に選ぶ」という傾向がみられますが、あまり肌質に関わらない『リップ』系や『アイシャドー』については、「一目惚れで買ってしまう・・・」という女性も少なくないようです。

┌───────────────────────────────
│Q2 最後まで使いきれないコスメは何ですか?
│  当てはまるものを全て教えてください ※複数回答
│ 
│ ◎アイシャドウ……166人
│ ◎ネイル……166人
│ ◎口紅・グロス……151人
│ ◎マスカラ……108人
│ ◎チーク……92人
│ ◎ファンデーション……75人
│ ◎アイライナー……55人
│ ◎コンシーラー……55人
│ ◎アイブロウ……42人
│ ◎ない……54人

└───────────────────────────────

「一目惚れ」のアツい想いは長続きしないのか??『最後まで使いきれないもの』としてあがった化粧品のトップ3は順位の変動はありますが『衝動買いコスメ』と同じに・・・。

また4位以下についても『チーク』と『アイライナー』の順位が入れ替わった他は、Q1の回答とほぼ変わらない結果となりました。

Q1の傾向からふまえると、これと決めたらひとすじ!衝動買いをすることが少ない『ファンデーション』と違い、『口紅やグロス』などは「良さそうなものがあれば試す」といったやや‘浮気傾向’が高い商材であることが伺えます。

つまり『リップ系化粧品』は「商品力」だけでなく、店頭や広告など、パッと見た印象で『即購入』につながる可能性がある為、魅力的なキャッチコピー作りが必須です!

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▽▲リップ系化粧品でも「しわ」への標ぼうができる?!▽▲
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『リップ系』化粧品といえば、口紅、リップクリーム、グロス、練紅、リップライナーなど、さまざまな商品が市場に出回っています。

では、どんな広告表現ならば標ぼうは可能か?さっそく見ていきましょう。

化粧品で認められた効能効果は、以下となります。

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(42)口唇の荒れを防ぐ。
(43)口唇のキメを整える。
(44)口唇にうるおいを与える。
(45)口唇をすこやかにする。
(46)口唇を保護する。口唇の乾燥を防ぐ。
(47)口唇の乾燥によるカサツキを防ぐ。
(48)口唇を滑らかにする。
————————————————————

これ以外にも『リップ系化粧品』については「口紅」や「色付きのリップクリーム」、「グロス」のような『唇にメークアップ効果を施す』ものについては化粧品広告では‘禁句’とされている『メ-クアップ効果により小じわを目立たなくする』といった表現が可能であると思われます。

具体的には『口紅のメークアップ効果で唇の縦ジワを目立たなくする』といった広告表現は、口紅やリップを塗ることで物理的に「しわ」を目立たなくさせる効果がある為、標ぼうすることができます。

とはいえ、『しわ』への訴求をする場合には
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・事実であること
・「しわが消える」「全てカバー」など、その効果が
 確実であるかの表現をしない
==========================================================
ことが前提となります。

その為、冒頭であげた化粧品で認められた7つの項目を拡大解釈し、『カサツキを抑える』ことで『唇の縦ジワをケアする』といった二次的効果を述べることは一切不可となります。

「医薬品等適正広告基準」のなかでも、
==========================================================
【基準3(1)】 効能効果、性能及び安全性関係
(1)承認を要する医薬品等についての効能効果等の表現の範囲 承認を要する医薬品等の効能効果又は性能(以下「効能効果等」という。) についての表現は、承認を受けた効能効果等の範囲を超えないものとする。
また、承認を受けた効能効果等の一部のみを特に強調し、特定疾病に専門
に用いられるものであるかのごとき誤認を与える表現はしないものとする。

【基準3(1)《共通》】
(4) 効能効果等の二次的、三次的効能の表現について(平成6年一部改正)効能効果等の二次的、三次的効果の表現は、原則として本項に抵触するので行わないこと。また、基準3(9)を参照のこと。

【基準3(9)】 本来の効能効果等と認められない表現の禁止
医薬品等の効能効果等について本来の効能効果等と認められない効能効果等を表現することにより、その効能効果等を誤認させるおそれのある広告は行わないものとする。
==========================================================
と『二次的・三次的効果』を標ぼうすることについては認めていない為、標ぼうすることは一切できません。

つまり、メークアップ効果のない『無色のリップクリーム』などで『唇の縦ジワをケア』といった表現は不可となりますので、くれぐれもご注意くださいませ。
 
 
 
 
 

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  >>サプリメント・健康食品の広告における薬事法について(3)
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