Vol.237 実践薬事マーケティング

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Vol.237 実践薬事マーケティング

 「トクホコーラ」で再び「トクホ」ブーム?!

~「特定保健用食品」の広告表現について~
 
 
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▽▲どうせ飲むなら「トクホコーラ」という
  ビジネスマンが急増中?!▽▲
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今、健康食品業界では「トクホ」がひそかなブーム!

そのきっかけとなったのが昨年、各社から発売された
「トクホのコーラ」。

現在でも「どうせ飲むならトクホコーラで!」という
ビジネスマンが急増するなど、引き続き高い支持を集めています。

商品のヒットで再び注目されることとなった
「特定保健用食品(トクホ)」。
広告では「脂肪」や「血圧」「おなかの調子」など、
健康食品では即不可となりそうな表現が目立ちますが、
一体どこまでが標ぼう可能なのでしょうか?

具体的なルールについておさらいをする前に、
まずは消費者の方が「トクホ」についてどのような意識を
持っているのかアンケートからさっそく見ていきましょう!

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▽▲今後のヘルスケアにはやっぱり「トクホ」?!▽▲
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 ■出典
  マーシュ
  『トクホに関するアンケート』より一部抜粋

 ■調査結果
  関東圏に在住する男女500人
 ■調査対象者
  20歳~60歳の男女
(性別構成:男性 50%、女性 50%)
 (年齢構成:20代 20%、30代 20%、40代 20%、
50代:20%、60代:20%)
┌───────────────────────────────
│Q1.あなたは「トクホ(特定保健用食品)」をご存知ですか?
│  <単一回答>
│ 
│ ◎言葉だけでなく意味までわかる       ・・・191人
│ ◎なんとなくわかる程度           ・・・292人
│ ◎聞いたことがない、わからない       ・・・17人
└───────────────────────────────
「トクホコーラ」のヒットで多くのマスコミに取り上げられたせいか
「言葉だけでなく意味までわかる」と回答した人が何と40%近く!!

「聞いたことがない、わからない」がわずか3.4%と
かなり認知されてきていることが伺えます。

続いての質問は
「トクホ」の「効果」や「トクホの位置づけ」など詳細に
関する認知について。広告などでよく目にしますが皆さんどれだけ
認知しているのでしょうか??

┌───────────────────────────────
│Q2.【Q1で「トクホ」を意味までわかる、
│   なんとなくわかると回答した方】
│  「トクホ(特定保健用食品)」の効果についてご存知ですか?
│   あてはまるものを全てお選びください
│ 
│ 『血圧や血中コレステロールを正常に保つことを助けてくれる』
│ ◎言葉だけでなく意味までわかる     ・・・142人
│ ◎なんとなくわかる程度           ・・・162人
│ 
│ 『脂分の吸収を抑えてくれる』
│ ◎言葉だけでなく意味までわかる     ・・・126人
│ ◎なんとなくわかる程度           ・・・146人

│ 『特定の保健の効果が保証されている食品』
│ ◎言葉だけでなく意味までわかる     ・・・122人
│ ◎なんとなくわかる程度           ・・・137人

│ 『お腹の調子を整えてくれる』
│ ◎言葉だけでなく意味までわかる     ・・・106人
│ ◎なんとなくわかる程度           ・・・70人

│ 『体脂肪を減らしてくれる』
│ ◎言葉だけでなく意味までわかる     ・・・105人
│ ◎なんとなくわかる程度           ・・・121人

│ 『食品機能を厚生労働省が保証する制度』
│ ◎言葉だけでなく意味までわかる     ・・・90人
│ ◎なんとなくわかる程度           ・・・97人

│ 『血圧を正常にしてくれる』
│ ◎言葉だけでなく意味までわかる     ・・・78人
│ ◎なんとなくわかる程度           ・・・85人

│ 『体調を整えてくれる』
│ ◎言葉だけでなく意味までわかる     ・・・68人
│ ◎なんとなくわかる程度           ・・・50人

│ 『日々の食事から十分に摂取できない栄養素を補う為の食品』
│ ◎言葉だけでなく意味までわかる     ・・・61人
│ ◎なんとなくわかる程度           ・・・57人

│ 『体重を落としてくれる』
│ ◎言葉だけでなく意味までわかる     ・・・38人
│ ◎なんとなくわかる程度           ・・・18人

│ 『食品機能を消費者庁長官が保証する制度』
│ ◎言葉だけでなく意味までわかる     ・・・35人
│ ◎なんとなくわかる程度           ・・・35人

│ 『あてはまるものがない』          ・・・21人
└───────────────────────────────
「トクホ」の詳細については広告などのPRの反響か?
「血圧やコレステロール」「脂分の吸収」や「体脂肪」
「お腹の調子を整える」と言った効果効能を知っていると
いう人が多いという結果に。

利用しているかどうかはさておき、
やはり「効果」への関心が高い様子・・・。

では実際に、消費者の方は「トクホ」の「効果」について
どれだけ「期待」しているのでしょうか?

Q3でその「真意」が明らかになります!!

┌───────────────────────────────
│Q3、【Q1で「トクホ」を意味までわかる、
│   なんとなくわかると回答した方】
│   「トクホ(特定保健用食品)」の効果について、
│   あなたのお気持ちにあてはまるものをお選びください
│   

│ ◎摂取するだけで健康維持できる      ・・・45人
│ ◎摂取しないよりは摂取した方がマシな程度のもの ・・・269人
│ ◎謳われているほどの効果は見られない      ・・・87人
│ ◎摂取してみても変化はみられない        ・・・67人
│ ◎その他                    ・・・15人
└───────────────────────────────
一番多かったのが「摂取しないよりはマシな程度」という回答。
過剰な期待はしていないが「摂らないよりは・・・」と思っている
あたりが消費者の方の微妙な心理なのかもしれません。

では最後は「トクホ」の必要性について。
これからも「トクホ」ブームは続くのか??見逃せない質問です!

┌───────────────────────────────
│Q4、今後あなたの健康を考えた際に、「トクホ(特定保健用食品)」
│   の製品はあなたにとって必要なものだと思いますか?
│   <単一回答>

│ ◎必要なものだと思う      ・・・62人
│ ◎まあ必要なものだと思う           ・・・185人
│ ◎どちらとも言えない             ・・・143人
│ ◎あまり必要なものとは思わない        ・・・69人
│ ◎必要なものとは思わない           ・・・41人
└───────────────────────────────
Q3の「摂らないよりは・・・」の心情を反映してか?
「必要なものだと思う」「まあ必要なものだと思う」と
答えた方は約半数近く!

「必要とは思わない」と言ったネガティブな回答は20%程度に留まるなど
ヘルスケアには「トクホ」・・・と言った考えの方が多いようです。

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▽▲「トクホ」で標ぼうできるのは認められた「許可表示」▽▲
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「トクホコーラ」の誕生でより身近な存在となった「トクホ」。

では具体的にどのような標ぼうができるのか、
さっそく整理していきましょう。

「トクホ」とは「特定保健用食品」の通称。

————————————————————–
健康増進法第26条第1項の許可又は同法第29条第1項の承認を受けて、
食生活において特定の保健の目的で摂取をする者に対し、
その摂取により当該保健の目的が期待できる旨の表示をする食品
————————————————————–

と定義されており、
個々の製品ごとに消費者庁長官の許可を受け、
保健の効果(許可表示内容)を表示することのできる食品です。

ここからもわかるように「トクホ」の管轄は消費者庁。
表示については「薬事法」ではなく、
「健康増進法」のルールに従う必要があります。

「トクホ」は個々の製品ごとに承認を受けていることから
標ぼうできるのは『その商品に認められた許可表示内容』に
なります。

認められた許可表示を超え、「医薬品的な効能効果」などを
述べることは「健康増進法」の第32条の2で定められている
「誇大表示の禁止」

————————————————————–
何人も、食品として販売に供する物に関して広告その他の
表示をするときは、健康の保持増進の効果その他内閣府令で
定める事項について、著しく事実に相違する表示をし、
又は著しく人を誤認させるような表示をしてはならない
————————————————————–

となり、違反した場合はペナルティが課せられることになります。

では実際にどんな標ぼうが不可となるのか??
消費者庁が平成23年6月29日に公表した
「容器包装の表示だけでなく広告を含め、
具体的に違反のおそれのある事例とその根拠を示した」
特定保健用食品の表示に関するQ&Aに明記してあります。

————————————————————–
虚偽・誇大表示となるおそれのある表示(例)

●許可された保健の用途を強調する表示

・許可表示の一部のみを表示する
「食後の中性脂肪の上昇を抑える」という許可表示の
食品について、「食後」という文言を削って、
「中性脂肪の上昇を抑える」という文言のみを表示したもの

・試験結果やグラフの使用
極端なトリミング(スケール調整等)や、
作為的なデータの抽出を行ったもの

・アンケートやモニター調査の結果の使用
許可された保健の用途を超えて、特定の疾病を示し、
予防・治癒効果があるような内容を記載したもの

●許可された内容と異なる摂取方法の表示
 「食事とともに1日1本」という摂取方法が定められた食品
 について、「1日1本をお好きな時間にお飲みください。」
 と表示したもの

●許可を受けていない保健の用途の表示
 「おなかの調子を整える」という許可表示の食品について、
 許可を受けていない「食後の血糖値が高めの方へ」
 と表示したもの

●特定保健用食品と誤認させる表示
 特定保健用食品として消費者に認知度の高い
 既存の食品と、商品名やデザイン、含有成分、
 キャッチコピー等を類似させるなど
————————————————————–

とあります。

中でも注意が必要なのは「許可された保健の用途を強調する表示」。

こちらについては
「(財)日本健康・栄養食品協会トクホ広告自主基準」
に詳細が明記されているのでそちらをご紹介しながら
補足いたします。

まずは「許可表示」について。自主基準では

————————————————————–
1)広告文中で許可表示を使用する場合は、許可書に記載された
文言どおり正確に表示すること。

2)審査申請書に添付した表示見本に記載されたコピーは、
  そのまま使用して差し支えない。

3)許可表示の一部を省略あるいは言い換えをしてコピーとして
  使用する場合、内容が誤認されるおそれのないよう
  留意すること。
————————————————————–

とありますが、特に気をつけなくてはいけない3)に
ついては具体的に

<例>本品は、◇◇◇の働きにより、糖の吸収を穏やか
   にするので、食後の血糖値が気になる方に適しています。
   という商品の場合。

   ○:糖の吸収を穏やかにする◇◇◇配合
   ○:食後の血糖値が気になる方に(◇◇◇配合)
   ×:食後の血糖値が高い方に

となっているので「著しく誤認」させるような「省略」は
控えましょう。

また、「許可表示以外の広告表現」については
一般的な栄養成分の情報、食感などの製品特徴等を広告する
場合は使用できますが、それらが許可表示と誤認されないよう
留意すること・・・とされています。

さらに「試験結果(グラフなど)」の取扱いについても
使用することはできますが、許可表示を受けた効果を示す
データを広告に使用する場合は、

————————————————————–
1)広告に使用するデータの出典(引用元資料)は以下の2要件を
  満たすこと。
  ①審査申請書内の添付資料であること。
  ②学術誌に掲載されていること。

2)広告にデータを使用する際は、必ず、データの出典を
  明記すること。

3)広告にデータを使用する場合は、試験条件、摂取期間、
対象者の属性等試験の概要を明記すること。
〈例〉
n数、年齢、性別、BMI(体脂肪関連のトクホの場合)、
血圧(血圧関連のトクホの場合)、
  血糖値(血糖値関連のトクホの場合)等

4)データやグラフに説明や解説を付加することは、
消費者へのより分かりやすい伝達を目的としたものであっても、
内容を誇大解釈させたり、誤認させる可能性が高いので、
そのようなことがないよう、十分に配慮すること
————————————————————–

さらにデータなどの加工については

————————————————————–
①消費者に誤認を与えるような極端な軸のスケール変更や
 トリミングを避ける。

②見やすさに配慮して、目盛単位の変更・エラーバーの削除・
線の太さの変更・色の変更等は差し支えない。

③消費者の理解を助けるために、グラフ内・その近くに
 試験内容と結果の説明・時間経過を表す矢印・事実に基づく
 解説を加えることは差し支えない。

④表からグラフへの変更・グラフの種類の変更
(棒グラフを折れ線グラフに変更する等)は差し支えない。

⑤層別解析の結果に男女で差がある等の場合は、
効果を大きく見せるために一方のみを取り上げる等はしないこと。

⑥試験内容に関係ない説明は記載しないこと。

⑦データの出典、試験の概要などについても、見やすく、
分かりやすくなるよう文字の大きさなどをよく考慮すること。
————————————————————–

とされ、瞬間的にグラフが出るTV広告などでは
番組内の生コマーシャル、番組的なインフォマーシャルなど、
グラフの内容をしっかり説明できるものについてはグラフ使用は
差し支えないが、15秒や30秒など瞬時に流れてしまうコマーシャル
での使用は控えるよう促しています。

この他に

————————————————————–
●複数商品の同時広告について

トクホとトクホではない一般食品を並べて広告する場合は、
トクホと一般食品の区別を明確にし、誤認されることがないよう
配慮すること。

<誤認を避けるための表現例>
 ○:一般食品の広告、商品写真の傍に
   「…はトクホではありません」と表示する。
 ○:トクホと一般食品とを明確に区切る線、
   あるいはトクホと一般食品とを上下に配置する等して分ける。
 
 ×:トクホと一般食品とを明確に区切る線などが無い状態で、
   効果の表現が両製品の上部にかかるように表記されている。

●バランスの取れた食生活の普及を図る文言

 製品の広告には、バランスの良い食事を啓発するために、
 「食生活は、主食、主菜、副菜を基本に、食事のバランスを。」
 の文言を表示するように努めること。
————————————————————–

とある為、これらにも留意する必要があります。

ここまでが健康増進法などから見る「トクホ」のルールですが、
では過剰な効果標ぼうをした場合、「薬事法」では
ルール違反とはならないのでしょうか?

答えは×!

特定保健用食品はあくまでも「食品」である為、
「許可表示」を逸脱し『医薬品的な効能効果』の暗示となった場合は
「薬事法違反」となるので広告表現には重ねて注意が必要です。
 
 
 
 
 

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