Vol.207 コピーライティング知恵袋

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 化粧品広告における「ストレス」の表現について

~ そもそも「ストレス」とは病気? それとも現象? ~
 
 
「ストレス」とは、元々は物理学で使用されていた表現で、
ストレスを引き起こす「ストレッサー」が加わり、
「負荷がかかった状態」のことです。
この「ストレス」という言葉は、曖昧を好む日本人の不調を表現するに
当たりピッタリとハマった表現の1つです。
日本人が一般に使用する意味としてのストレスとは、例えるなら
「不快」ではないでしょうか。

“精神的に不快である”“仕事を取り巻く人間関係が不快である”
“肌触りが不快である”など、不快に対してストレスという言葉を
当てはめて使用できます。
ストレスという表現が、これだけ身近に使用されるのは、
極めて便利なフレーズだからです。
しかし、便利なため間違った表現として使用しないよう、
十分な配慮が必要な言葉でもあります。

今回は、化粧品広告における「ストレス」の表現について
考えてみましょう。

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▽▲“ストレス”は絶対に使用できない表現なのか?▽▲
—————————————————————–
化粧品における広告表現の中に、ストレスという表現を単体での表記は、
病状としての表現と誤認させる可能性があり使用できません。
ストレスという言葉を単体で使用した場合、病状を表す言葉と捉えられ、
薬事法に触れることになります。

しかし、最初に述べた通り、元々物理的状態を表す単語として
使われていたストレスという言葉は、まったく使用できない訳ではありません。
ただし、メインのコピーに使用することは避けるべきでしょう。
広告内において、ストレスという言葉を使用する場合は、
物理的な現象と組み合わせること、また、その内容について
説明することが不可欠です。

まずは、その例をご紹介しましょう。

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▽▲コピーの紹介▽▲
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【リバイタリフトUVブロック】
発 売 元:日本ロレアル株式会社
販 売 名:RVL UV ブロック
製品分類:日やけ止め用乳液/メイクアップベース
内 容 量:30g
販  路:専門店、バライティーショップ、ドラッグストア、通信販売
価  格:1.995円(税込)
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■参考コピー

 紫外線による外的ストレス(*4)から
 肌を守りながらうるおい・なめらかケア

  *4乾燥などの外的要因によるもの

  ※web上ではコピーにつけられている「※4」が「※3」と記され、
   誤植になっています。

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▽▲『リバイタリフトUVブロック』に学ぶコピー▽▲
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このコピーを参考にしたのは、物理的現象を外的な
ストレス(刺激)という表現に置き換え、尚且つサブコピーとして
使用されているからです。

このコピーを参考にする際に押さえて置きたいポイントは3つあります。
①対象製品が、日やけ止め用乳液/メイクアップベースであること。
②メインコピーとしてではなく、サブコピーとして
 「ストレス」という表現を用いていること。
③具体的にストレスが何によって引き起こるストレスなのかが
 明確にされている。

①は、まずメイクアップすることで、または、SPFの承認を受けていれば、
“紫外線による外的ストレス”から肌を守るということが具体的に
記載できます。

②いくら物理的に“外的ストレス”と表現したところで、
大手メーカーはリスク回避の意味も含め、ストレスというコピーを
メインに持ってくることはありません。
コンプライアンスを考えると、やはりサブコピーとしての使用が
ベターです。

③“紫外線による外的ストレス”と表現することで、
ストレスという言葉が、「物理的な表現」であることを
明確にしています。
これが、「医学的な表現」としてのストレスであれば、
もちろん使用できません。

ストレスという言葉が日本人に好まれ、よく使われるようになったのは、
曖昧な表現ができるからです。
しかし、だからこそ、その「使いやすさの罠」にはまらないように
十分な注意が必要です。

売りたいけれども、法律もちゃんと守りたい。
迷われた際は、薬事法広告研究所まで、お気軽にご相談ください。
 
 
 
 
 

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