【機能性表示食品】適正広告自主基準（第4版）公表のお知らせ

公益財団法人 日本健康・栄養食品協会は、機能性表示食品の広告が消費者に正しく伝わり、健康の維持・増進に役立つよう、広告表現の適正化に取り組んでいます。
このたび、一般社団法人健康食品産業協議会、公益社団法人日本通信販売協会、特定非営利活動法人日本抗加齢協会と協働し、「『機能性表示食品』適正広告自主基準（第4版）」 を改訂・作成しました。
本基準は、機能性表示食品の広告をより分かりやすく、適正で信頼性の高いものとするための指針です。会員・非会員を問わず、広くご活用いただけます。

参照元：公益財団法人　日本健康・栄養食品協会(2026/6/1より)

2026年5月、健康食品産業協議会、日本健康・栄養食品協会、日本抗加齢協会、日本通信販売協会の4団体は、「機能性表示食品 適正広告自主基準」第4版を公表しました。

機能性表示食品市場の拡大に伴い、広告表現を巡る景品表示法や健康増進法、薬機法上の問題も増加しています。近年では、健康食品やサプリメントの広告について、消費者庁による措置命令や行政指導も行われており、消費者に誤認を与えない広告づくりが重要となっています。

今回の自主基準では、従来から示されていた基本的な考え方を踏襲しつつ、機能性表示食品の広告を適正に行うための考え方が整理されています。

広告制作担当者だけでなく、EC事業者や販売事業者にとっても確認しておきたい内容です。

改訂された自主基準で確認しておきたいポイント

今回の自主基準では、従来から示されていた基本的な考え方を踏襲しつつ、広告全体として消費者に誤認を与えないことが改めて強調されています。

特に注目されるのは、

• 機能性表示を切り取って強調しないこと
• 届出内容を超える効果を想起させる表現を避けること
• 試験データやグラフを適切に表示すること
• 機能性表示食品と医薬品を混同させないこと

など、実際の広告制作で問題になりやすいポイントが、具体例を交えながら整理されている点です。

広告は文章だけでなく、画像・イラスト・動画・キャッチコピー・レイアウトなども含めて判断されるため、「一部分だけなら問題ない」という考え方は通用しません。

自主基準が重視する「消費者に誤認を与えない広告」とは

自主基準では、広告は全体を見たときに消費者がどのような印象を受けるかが重要であるとされています。

例えば、本来の届出表示が

「○○には、BMIが高めの方のお腹の脂肪を減らすことを助ける機能があります。」

であるにもかかわらず、

「脂肪を減らす！」
「ダイエット効果！」

などと、一部だけを切り取って表示してしまうと、本来届け出た機能性を超える効果があるような印象を与えかねません。

このような広告は、消費者が商品に過度な期待を抱く原因となるため、自主基準では注意を促しています。

事業者が注意すべきポイント

1.届出内容の範囲を超える表現をしない

機能性に関する広告表現は、消費者庁へ届け出た機能性表示の範囲を逸脱しないことが重要です。

消費者に分かりやすく伝えるために表現を言い換える場合でも、その結果、届出内容を超える効果があるように受け取られる表現となれば、自主基準や景品表示法上の問題となる可能性があります。

広告を制作する際には、届出表示だけでなく、届出資料との整合性についても確認しましょう。

2.医薬品のような広告表現を避ける

機能性表示食品はあくまで食品であり、疾病の治療や予防を目的とした医薬品とは異なります。

「治療」「予防」「治る」など、疾病の治療・予防効果を標ぼうする表現や、医薬品と誤認されるおそれのある表現には注意が必要です。

3.グラフや試験データは客観的に表示する

商品の機能性を説明するためにグラフや試験結果を掲載する場合には、出典や試験条件など、消費者がデータを適切に理解するために必要な情報を示し、客観的に表示することが重要です。

また、効果が大きく見えるように目盛りを変更したり、一部のデータだけを抜き出して掲載したりすると、消費者へ誤った印象を与えるおそれがあります。自主基準では、グラフの加工方法についても具体的な「良い例」「悪い例」が掲載されており、広告制作時には参考になる内容となっています。

4.体験談や専門家のコメントも慎重に取り扱う

利用者の体験談や医師・研究者による説明・推薦は、商品の魅力を伝える手段として活用されています。

しかし、自主基準では、これらを掲載する場合でも商品の効果を保証しているような印象を与えないことが重要とされています。「個人の感想です」と記載していても、広告全体として誤認を与える内容であれば問題になる可能性があるため、表現には十分な注意が必要です。

5.広告全体で適正性を判断する体制を整える

広告は、キャッチコピーだけでなく、写真や動画、イラスト、色使い、レイアウトまで含めた全体の印象で判断されます。

そのため、広告担当者だけで判断するのではなく、必要に応じて社内で複数の担当者による確認体制を整えるなど、公開前に法令や自主基準への適合性を確認できる体制を構築することが重要です。

まとめ

今回改訂された自主基準では、機能性表示食品の広告を適正に行うための考え方が整理されています。

広告を制作する際には、届出内容との整合性を確認するだけでなく、文章、画像、グラフ、体験談などを含めた広告全体から、消費者がどのような印象を受けるかを確認することが重要です。

事業者は、景品表示法や健康増進法、薬機法などの関連法令に加え、自主基準についても理解したうえで、広告制作や確認を行う必要があります。

自主基準の内容を定期的に確認するとともに、社内の広告チェック体制についても継続的に見直していきましょう。

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