3月の景表法措置動向発表　命令3件・東京都ではステマ含む違反認定も

東京都は、Instagram広告等を通じた通信販売において不当表示を行っていたとして、景品表示法に基づき2件の措置命令を行った。

　1件目は、美白美容液を販売する㈱フレイスラボ（東京都練馬区）に対するもの。
同社はアフィリエイト広告などにおいて、使用すれば誰でも短期間でシミが消えるかのように示す表示を行っていたが、合理的根拠を示す資料を提出しなかった。

また、「No.1」表示についても実際にはランキング1位の事実はなく、キャンペーン価格についても当日限定・先着とする表示は事実と異なっていた。

さらに、対価を支払って依頼したインフルエンサー投稿であることを明示せず、自社サイトに掲載しており、ステルスマーケティングにも該当すると認定された。

東京都によると、優良誤認、有利誤認、ステルスマーケティングの全てに該当すると認定されたのは、同規制導入後初のこととしている。

参照元：WellnessDailyNews(2026/5/2より)

美容・健康商品の広告では、効果を強調する表現だけでなく、「No.1」表示や期間限定キャンペーン、インフルエンサーによる情報発信など、さまざまな手法が活用されています。

しかし、これらの表示や広告手法に事実と異なる内容や表示方法の問題がある場合、景品表示法違反となる可能性があります。

東京都は2026年3月、美白美容液を販売する㈱フレイスラボに対し、優良誤認表示・有利誤認表示・ステルスマーケティングの3類型に該当すると認定しました。

東京都によると、この3類型すべてが認定されたのは、ステルスマーケティング規制導入後初めての事例とされています。

ニュースの概要

東京都は、美白美容液を販売する㈱フレイスラボに対し、景品表示法違反に該当する表示を行っていたとして行政処分を行いました。

問題となったのは、

• シミが短期間で消えるかのような効果表示
• 「No.1」とする表示
• 当日限定・先着キャンペーンの表示
• 広告であることを明示しないインフルエンサー投稿

の4点です。

東京都は、これらについて優良誤認表示・有利誤認表示・ステルスマーケティングに該当すると認定しました。

今回の問題点はどこか

1.シミが消えるような効果を表示していた

フレイスラボはアフィリエイト広告などで、使用すれば誰でも短期間でシミが消えるかのような表示を行っていました。

東京都は表示の裏付けとなる合理的根拠資料の提出を求めましたが、提出されなかったため、景品表示法上、当該表示は優良誤認表示と判断されました。

景品表示法では、商品の品質や効果について、実際よりも著しく優れているかのように示す表示は禁止されています。

また、美容・健康商品の広告では、シミが消えるなど身体の変化を直接示す表現について、根拠資料の有無だけでなく、商品の種類によっては薬機法上の効能効果表現としても慎重な検討が必要です。

2. No.1表示とキャンペーン表示が事実と異なっていた

美容や健康分野の広告では、「効果には個人差があります」という注記がよく用いられています。

今回の事案では、効果表示だけでなく、販売方法に関する表示にも問題がありました。

フレイスラボは、「No.1」と表示していましたが、その表示を裏付ける客観的な根拠は確認されませんでした。

また、「当日限定」「先着」とするキャンペーン表示についても、実際の販売条件とは異なる内容だったとされています。

こうした表示は、商品や取引条件について実際より有利であるかのような印象を与え、消費者の自主的かつ合理的な商品選択を妨げるおそれがあります。

3. 広告であることを明示しないインフルエンサー投稿

東京都は、インフルエンサーへ対価を支払って依頼した投稿について、広告であることを明示せず自社サイトへ掲載していた点も問題視しました。

景品表示法では、事業者が表示内容の決定に関与しているにもかかわらず、そのことを消費者に分かる形で表示しない場合は、ステルスマーケティングに該当する可能性があります。

近年はSNSや口コミを活用した販促が増えていますが、広告であることを適切に表示することが重要です。

なぜ今回の事案が重要なのか

今回の事案の特徴は、優良誤認表示・有利誤認表示・ステルスマーケティングという3つの違反類型が同時に認定された点です。

東京都によると、この3類型すべてが認定されたのは、ステルスマーケティング規制導入後初めての事例とされています。

広告では、一つの表示だけでなく、効果表現や価格訴求、広告手法など、さまざまな要素が組み合わさっています。

そのため、個別の表示だけでなく、広告全体として法令に適合しているかを確認することが重要です。

今後、事業者が注意すべきポイント

1.効果表示には客観的な根拠を準備する

商品の効果を具体的に訴求する場合は、表示内容を裏付ける合理的な根拠資料を事前に準備しておく必要があります。

2. No.1表示は客観的な事実に基づいて使用する

ランキングや実績を訴求する場合は、調査方法や比較対象を含め、客観的な根拠があることを確認することが重要です。

3.キャンペーン表示は実際の販売条件と一致させる

「当日限定」「先着○名」などの表示は、実際の販売条件や運用と一致している必要があります。

4.インフルエンサー広告では広告であることを明示する

事業者が表示内容の決定に関与し、事業者の表示に該当する場合は、広告であることが消費者に分かるよう表示することが重要です。

まとめ

東京都は、美白美容液を販売する㈱フレイスラボについて、優良誤認表示、有利誤認表示及びステルスマーケティング告示に係る表示が問題とされました。

今回の事案は、効果表示だけでなく、No.1表示やキャンペーン表示、インフルエンサー広告まで幅広い広告手法が問題となった点に特徴があります。

事業者は個々の広告表現だけでなく、広告全体の設計や運用も含めて法令に適合しているかを確認し、消費者に誤解を与えない広告づくりを行うことが重要です。

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