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ステルスマーケティング（ステマ）とは
ステルスマーケティング、略して「ステマ」とは、宣伝であることを隠して商品やサービスの宣伝行為を行うことです。特に口コミやレビューといった形式で、企業側が消費者に見せかけて宣伝を行うことが問題視されています。
こうした行為は、消費者に広告だと気づかせないため、消費者の自主的で合理的な取引や選択を妨げるものとして、「景品表示法」によって規制されています。景品表示法とは、消費者の自主的で合理的な取引や選択を守るため、企業の広告表示や景品などを規制する法律です。
2023年10月にはこの景品表示法が改正され、ステルスマーケティングが規制対象に含まれるようになりました。これにより、ステルスマーケティングには措置命令が下されることとなり、事業者はコンプライアンスを更に強く意識することを求められています。
景品表示法ではステルスマーケティングを下記のように定義しています。
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
つまり「事業者の広告表示でありながら、見ている人からそれが広告表示であることがわかりにくいもの」について規制が行われているということになります。
ステマの主な手法
ここまでは、ステルスマーケティングと景品表示法による規制について紹介しました。ご存じの通り、ステルスマーケティングには、さまざまな手法がありますが、いずれも宣伝であることを消費者に隠し、自然な口コミやレビューに見せかけるという点が特徴と言えるでしょう。
以下で代表的な手法である「なりすまし型」と「利益提供秘匿型」について紹介します。
なりすまし型
「なりすまし型」のステマは、実際には企業が書いたり依頼したりした口コミやレビューであるにもかかわらず、一般消費者のフリをして宣伝する手法です。
たとえば、事業者が自社製品について、社員であることを伏せてSNSなどで商品を称賛したり、他人にすすめる投稿を行う場合、「なりすまし型」のステルスマーケティングに該当する恐れがあります。
ちなみに消費者庁が公開している資料では、なりすまし型」は、以下のように定義されています。
事業者が自ら表示しているにもかかわらず、第三者を装って肯定的な意見を掲載する。
利益提供秘匿型
「利益提供秘匿型」は、企業が消費者に報酬や特典を提供して口コミやレビューを投稿させるものの、その利益提供を公表しない手法です。
たとえば、商品レビューを投稿するとポイントがもらえるキャンペーンを行いながら、口コミの投稿者が報酬を受け取っていることを明示しないケースがこれに当たります。
ちなみに、消費者庁が公開している資料では、「利益提供秘匿型」は、以下のように定義されています。
事業者が第三者に金銭の支払いその他の経済利益を提供して表示させているにもかかわらず、その事実を表示しないもの
ステマの問題点
ここまでステルスマーケティングの手法について説明してきました。それでは、ステルスマーケティングの何が問題視されているのでしょうか？
まず、ステマによって提供される情報は、企業の宣伝であることが隠されているため、消費者はその情報を純粋な「消費者の声」として信じてしまう可能性があります。このため、購入の際に誤解や錯覚を引き起こし、消費者の自主的で合理的な意思決定を妨げるものであることが問題視されています。
また、ステマが発覚した場合には、企業やブランドの信頼性に大きな影響を及ぼします。消費者は「欺かれた」と感じ、ブランドイメージが損なわれる結果となるため、長期的に企業の利益を損なうリスクも高まります。そのため、ステルスマーケティングは事業者から見ても特に注意を払わなければならない問題となっているのです。
2023年10月から景品表示法の規制対象に
2023年10月に景品表示法が改正され、ステルスマーケティングが新たに指定告示として規制に加わりました。
これにより、企業が消費者に宣伝であることを隠して口コミやレビューを投稿させたり、企業が消費者になりすまして自社商品を絶賛するレビューを投稿するなどの方法で宣伝を行ったりすることが違法行為と見なされるようになりました。
改正後は、商品やサービスの口コミやレビューに関して、企業がその表示内容に関与していたり、口コミを依頼してもらった場合などには、それを明確に消費者に伝える必要があります。
たとえプレゼントや特典を提供して口コミを集める場合でも、消費者が広告とわかる形で表示することが求められ、違反が確認された場合には措置命令が発出されることとなりました。
プレゼントや特典で口コミを集めるのは違法？
企業がプレゼントや特典を提供して口コミを集める行為が必ずしも違法となるわけではありません。
ただし、その方法によっては景品表示法違反となる場合があるため、注意が必要です。適法かどうかは、提供する特典の内容、口コミが広告であることを示しているかどうかなど、さまざまな要素によって判断されます。
以下で、違反となるケースとならないケースについて詳しく見ていきます。
違反となるケース
まずは、違反となるケースについてです。具体的にどのような場合はステマとして見なされ、違反となるのでしょうか。
消費者庁の「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」の中から、プレゼントや特典で口コミを集めることに関わる内容の一部をピックアップしてご紹介します。
①利益提供秘匿型のステマ
先にご紹介した「利益提供秘匿型」はまさに、プレゼントや特典で口コミを集める行為であり、実際に措置命令が下された事例もあります。口コミを投稿する消費者に対して特典や報酬を提供しているにもかかわらず、その事実を公開せず、消費者が自主的に行っている口コミであるように見せかける行為です。
このような場合、事業者が表示内容（口コミ）の内容に関与しているにもかかわらず、広告であることが不明瞭であるため、ステルスマーケティングに該当し、景品表示法に違反します。
②明言はしていなくても表示内容に関与している状況であった場合
先ほど説明した「利益提供秘匿型のステマ」の亜種です。
実は「いい評価をしてください」と特段明示しなかった場合でも、客観的に見て、レビューを投稿する人の自主的な意思によるものであることが認められない状況であった場合も違反となる恐れがあります。
企業側が口コミの内容に影響を与えるような指示を行う場合も違法とされます。
たとえば、「高評価を付けた場合にのみプレゼントがもらえる」など、評価の内容に条件をつけて特典を提供する場合には、レビューの投稿者も高評価をつけようと思うはずです。このように「いい評価をつけてください」と言わなかった場合でも、客観的な状況から表示内容に関与していると見なされ、違反となる恐れがあります。
③広告であることを明示しない場合
プレゼントや特典で、表示内容に関与した口コミを表示した時、それが事業者による広告であることが不明瞭な広告は違反となります。
レビュー投稿風広告であっても、事業者による広告であるならば、それを明瞭に表示する必要があります。口コミが広告としての側面を持つ場合には、「PR」「広告」などの表記や「●●とのタイアップ投稿」と明示する設定等を行い、宣伝であることを明示する必要があります。
レビュー投稿が広告であることに気付けば、それを見た消費者や投稿者のフォロワーは興ざめしてしまうかもしれません。だからといってSNSやブログ上の投稿で宣伝意図を伏せる行為は、消費者の自主的で合理的な選択を妨げる行為であり、信頼を損なう結果に繋がる恐れもあります。
違反とならないケース
一方で、特典やプレゼントを提供して口コミを集めても、違法とならないケースもあります。
ここでは、どのようなポイントに注意すればステルスマーケティングと見なされないとされているかを、消費者庁の「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」の中からピックアップして解説します。
①内容が自主的な意思に基づく内容である場合
事業者から第三者へプレゼントや特典を無償で提供し、SNS等で投稿することは依頼するものの、投稿する人の自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合は、事業者が表示内容に関与したとはいえないことから、事業者の表示とは見なされません。
ここで大事なことは、事業者が表示内容に関与しないことです。事業者が表示内容に関与しなければ、事業者の表示とは見なされません。そのため、ステルスマーケティングとは見なされず、違反となることはないと考えられます。
ただし、インフルエンサーに対して依頼する場合には、事業者側も一定の影響力があることを期待して投稿を依頼しており、インフルエンサー自身もその期待に応えようとする可能性が高いことから、投稿時に「広告」「PR」「○○社から提供されました」といった表示はほぼ必須になるものと考えられます。
同様に、口コミ投稿によって特典やプレゼントを提供する場合でも、宣伝であることを明確に表示し、消費者に誤解を与えないようにすることで、違法とならないケースがあります。
たとえば、SNSやレビューサイトで「広告」「PR」と表示し、口コミが企業によるプロモーションの一環であると消費者が認識できるようにすれば、ステマには該当しないと見なされる可能性が高まります。このように明示的な広告表示を行うことで、景品表示法を遵守しながら口コミを集めることができます。
②事業者と投稿者の間で投稿内容についての情報が一切やり取りされていない場合
先ほど紹介した「内容が自主的な意思に基づく内容である場合」の亜種です。
ECサイトなどで商品の購入者に向けて「レビュー機能から投稿していただけたら謝礼として次回使える割引クーポンをプレゼント」と利益を提供しているとします。
結果として購入者がレビュー投稿に至ったとしても、購入者と事業者との間でレビューの内容についての情報が、直接的・間接的問わず一切やり取りされておらず、客観的状況から購入者がレビューの内容を自主的に決定したと認められる場合には、事業者が投稿内容に関与したとは見なされないと考えられます。
したがって、事業者の表示ではないため、ステルスマーケティングとは見なされないということになります。
③事業者から依頼した内容の表示であることを明示する場合
プレゼントや特典により口コミを集め、その口コミの内容に事業者が関与している場合であっても、そのことが明示されており、広告であることが明瞭であれば、ステルスマーケティングとは見なされないと考えられます。
ちなみに、ステマ規制の運用基準の中には「依頼して書いてもらったものである」と記載する際の例文も記載されているため、こちらにご紹介します。
事業者が第三者に依頼・指示をしてある内容の表示をさせた場合における当該事業者の表示である旨の表示としては、例えば、「弊社から○○先生に依頼をし、頂いたコメントを編集して掲載しています。」といった表示をすることが考えられる。
この「弊社から○○さんに依頼し、頂いたコメントを編集して掲載しています」という旨の表示がなかったためにステマと見なされてしまった事例もあるため、集めたクチコミをLPやチラシ、動画広告などに使用する際にはしっかりと記載しましょう。
Googleのガイドラインにも要注意
GoogleマップやGoogleレビューなどで口コミを集める場合には、景品表示法だけでなく、Googleのガイドラインにも従う必要があります。
Googleは、レビューが公平で信頼できるものであることを重視しており、報酬や特典を提供してレビューを依頼する行為を基本的に禁止しています。これは、消費者が実際の体験に基づいて正直なレビューを投稿するための措置です。
たとえば、Googleマップのガイドラインでは、報酬や景品を提供してポジティブなレビューを依頼する行為がガイドライン違反となり、問題が発覚した場合にはレビューの削除やアカウントの停止といった措置が取られることがあります。
Googleをはじめとするプラットフォームのルールにも十分に注意しながら、適切な方法で口コミを集めることが求められます。
ここではプレゼントや特典で口コミを集める行為が違法になるかどうかを解説しました。意図的でなくとも、うっかりステマになってしまったという事例もあるので、皆さんも口コミを集める際は細心の注意を払いましょう。
また、弊社では広告表現に関するコンサルサービスを提供しています。弊社のサービスを試してみたいというお声も多くいただいており、トライアルプランも新しくできましたので、一度詳細をご覧になってみてください。
ステマ規制違反のリスクや罰則
ここまでは、プレゼントや特典でクチコミやレビューを集めた場合に違反となるケース・ならないケースについていくつかご紹介してきました。
それでは、景品表示法のステルスマーケティング規制に違反してしまった場合には、どのような罰則やリスクがあるのでしょうか。ステルスマーケティングが発覚した場合、企業は法的なリスクや社会的なダメージを受ける可能性があります。
下記では景品表示法に違反した場合のリスクや罰則について詳しく説明します。なお、景品表示法違反に対して課徴金や直罰は科されませんが、その他の措置が取られる場合があります。
措置命令
ステルスマーケティングのリスクの中でも特に重大なものは、罰則が科される点です。
2023年10月に景品表示法が改正され、ステルスマーケティングが新たに規制対象に加えられ、違反行為には措置命令が発令されることとなりました。
「措置命令」は、行政の調査により違反が確認された事業者に対して、不当表示で生じた消費者の誤認の解消、再発防止策の実施、再度の違反行為の防止などを命じるものです。措置命令は消費者庁だけでなく、都道府県知事にも発令権があるため、広範囲で効率的な取り締まりが可能です。
措置命令に従わない場合、事業者代表者は「2年以下の懲役」または「300万円以下の罰金」、事業者には最大3億円の罰金が科される可能性があります。措置命令は報道され、消費者庁のウェブサイトに違反内容とともに掲載されるため、企業の社会的信用にも悪影響を及ぼします。
炎上のリスク
ステルスマーケティングが発覚した場合、SNSやレビューサイト、掲示板などで情報が瞬時に拡散され、いわゆる「炎上」状態になるリスクがあります。特に、消費者の信頼を裏切るような形で口コミ操作が行われていた場合、消費者からの強い反発を招き、企業に対して大きなイメージダウンを引き起こす可能性があります。
SNSやインターネットでの情報の拡散力が増している現代では、ステマによる炎上リスクは高まっています。企業は、透明性を保ち、誠実な情報提供を行うことで、消費者からの信頼を守ることが重要です。
メディアで報道される
ステマの発覚は、消費者の信頼を損ねて炎上するだけでなく、普段SNSなどを見ない層に対しても、メディアでの報道を通じて広く知られることがあります。
報道によって違法なステマ行為が拡散されると、ブランドイメージが大きく損なわれ、企業の信用に深刻なダメージを与えます。
こうした社会的制裁は長期的に売上や業績にも影響を及ぼすことが多いため、事業者はステルスマーケティングを行わないよう、慎重で誠実な広告表示を行う必要があります
ステマ規制に違反せずに口コミを集める方法
景品表示法のステマ規制に違反してしまった際のリスクについて説明してきました。
とはいえ、方法を誤れば法に反するリスクはあるものの、口コミの宣伝効果を考えると、プレゼントや特典を渡して口コミを集めるという手法を簡単に手放すわけにもいかない…というのが実情だと思います。
企業がステマ規制に違反せずに口コミを集めるためには、消費者に正確な情報を提供し、誠実なマーケティング手法をとることが重要です。口コミを促進する具体的な方法を紹介します。
口コミ内に広告であることを明示してもらう
口コミを依頼する際、投稿内に「○○社から依頼されて投稿している」広告であることがわかるよう、明示してもらうことをあらかじめ伝えておく方法です。
例えば、「本レビューは企業からの依頼で提供されたものです」と表記し、宣伝目的で投稿された広告であることを消費者が認識できるようにします。
このような透明性を保つことで、消費者が口コミを参考にするときに誤解を生むリスクを軽減でき、適切な口コミ収集ができるはずです。
口コミを依頼して集めた旨を明示する
一方、企業が口コミを依頼して集めたものを広告に掲載する場合、その事実を消費者に分かりやすく伝えることも一つの方法です。
たとえば、依頼して集めた口コミをLPなどに掲載する際に「※弊社が○○さんに依頼して、頂いたコメントを編集して掲載しています」と明瞭に表示することで、口コミの内容がある程度「広告として書かれたもの」ということが消費者に一目で分かるようにします。
このように、依頼に基づく口コミであることを明らかにすることで、消費者が誤解せずに口コミ内容を参考にでき、ステマと見なされるリスクを軽減できます。
この透明性を確保することは、景品表示法やGoogleのガイドラインの順守にもつながり、消費者の信頼を維持しながら口コミを活用する方法として有効です。
適切なアンケート調査を通じた口コミ収集
アンケート調査を通じて、利用者の自主的で自由な意見を集め、それを口コミとして紹介する方法も考えられます。アンケートの回答者に同意を得た上で、レビューとして公開する形式をとることで、消費者の意見をある程度反映した評価が得られます。
アンケート調査の際は、利用者の自由意思で決定された回答となるように万全の注意を払って依頼し、利用者とアンケートの回答内容について一切情報のやり取りを行わない等の配慮が必要となります。
もし事業者が回答内容に関与するようなことがあれば、事業者の表示と見なされる恐れがありますので注意が必要です。なお、アンケート結果を広告などへ掲載する際には、調査時期や調査対象等の必要な情報も合わせて表示するなど、景品表示法上適切な方法で表示する必要があります。
まとめ
プレゼントや特典で口コミを集める手法は、一歩間違えるとステルスマーケティングに繋がりがちです。ステルスマーケティングは消費者をある種「欺く」手法であるからこそ、消費者との信頼関係を損なわないためにも、自社の広告がステルスマーケティングとなっていないか常に気を配る必要があります。
特に、2023年10月の法改正でステルスマーケティングが明確に規制対象となりました。
措置命令が科されるリスクがあるため、企業はより誠実なマーケティングを行うことが求められています。
最後に、プレゼントや特典で口コミを集める手法をとった際に、ステマ規制違反のリスクを避けるためのポイントを簡単にまとめます。
- 広告であることを明示する
- 口コミの内容に全く介入しない
- 依頼して書いてもらった口コミを広告に掲載する時は、その旨を明瞭に書く
他にも違反と見なされる場合、見なされない場合などが消費者庁の資料やステマ規制の運用基準などから確認できますので、未読の方は是非ご覧ください。
これからも適法かつ透明性のある手法で口コミを活用することで、消費者に信頼され長く愛されるブランドイメージを構築しましょう。
この記事から学んでおきたい関連知識
企業が消費者からの口コミを収集するためにプレゼントや特典を提供するケースは珍しくありません。しかし、この方法が「ステルスマーケティング（ステマ）」として違法に該当する可能性もあることをご存知でしょうか？
特に、2023年10月から景品表示法が改正され、ステマが新たに規制対象となったこともあり、プレゼントや特典で口コミを集める方法に苦慮されている方も多いのではないでしょうか。
今回の記事では、ステマとは何か、どのような場合にプレゼントを使った口コミ集めがステマ規制上リスクがあるのかについて、わかりやすく解説していきます。
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