～化粧品広告における「優位性」の表現について～
　
　
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▽▲女性の‘美’に冬は大敵！▽▲
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新しい年を迎え、はや10日あまり･･･。
すでに、『今年の目標』を達成するべく、
奔走されている方もいらっしゃるのでは
ないでしょうか？

新年で願うことと言えば
健康・仕事・良縁・学業成就など、
色々とありますが、女性で多いのが
「キレイになりたい」
「ダイエットに成功したい」など
‘美’への願望･･･。

しかし冬の厳しい寒さは
女性の美しさにとって、とても過酷な季節！

極度の乾燥から「シワ」がいつもより
目立つようになったり、
この時期は角質層が厚くなりがちになるので、
「くすみ」の原因に･･･。

キレイになるどころか、冬は
『肌コンプレックス』にもっとも悩むシーズン
とも言われています。

実際のところ、女性の皆さんは肌に対して
どのような意識を持っているのでしょうか？
さっそく見てみましょう！

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▽▲女性の肌悩みは40代がピーク！約8割がコンプレックスあり！▽▲
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　■出典
　　アイシェア
　　『肌に関する意識調査』より抜粋
　■調査結果
　　493人
　■調査対象者
　　20代～50代の女性
　　（20代：25.2％、30代：23.9％、40代：24.5％、50代：26.4％）
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│Ｑ1：次の中で、1番スキンケアに気合を入れているのはどこですか
│　　 ＜単一回答＞
│
│　◎顔 　 ・・・434人
│　◎手　　　　　　　　　　　　　・・・41人
│　◎ボディ　　　　　　　　　　　・・・11人
│　◎首・デコルテ　　　　　　　　・・・７人
│　　　　　　　　　　　　　　　　　
└───────────────────────────────
約90％近くが「顔」と回答。

この圧倒的な結果から見ても女性にとって
「肌のお手入れ」と言えば、『フェイシャルケア』と
断言してもいいくらい、多くの方が「顔」に力を入れている
ことが伺えます。
┌───────────────────────────────
│Ｑ2：どんな肌が理想ですか？
│　　 ＜複数回答＞
│
│　◎うるおいがある 　・・・348人
│　◎きめが細かい　　　　　　　　　・・・327人
│　◎シミ・シワがない　 　・・・317人
│　◎はりがある　　　　　　　　　　・・・311人
│　◎にきびなどのトラブルがない　　・・・260人
│　◎なめらか　　　　　　 ・・・220人
│　◎透明感がある 　　　　　　　　 ・・・211人
│　◎弾力がある　　　　　　　 ・・・207人
│　◎色が白い ・・・189人
│　◎清潔そう　　　　　　　　　　　・・・167人
│　◎血色がいい ・・・155人
│　◎やわらかい 　　　　・・・145人
└─────────────────────────────── 　　
Ｑ2では、女性の肌に対する「理想と現実」が明らかに！

女性がスキンケアで目指す美しさとは、
『うるおいがあり、きめが細かく、はりのある肌』ということ。

逆に日々のお手入れで、
『シミやシワ、にきびがあり、はりや弾力がないたるんだ肌』
に悩んでいる様子がわかります。

それでは、自分の肌にコンプレックスがある･･･という方は
どのくらいいらっしゃるのでしょうか？
Ｑ3でズバリ聞いています！
┌───────────────────────────────
│Ｑ3：肌にコンプレックスはありますか？≪単一回答≫
│　　
│　◎ある　　　　　　　　　　　　　・・・357人
│　◎ない　　　　　　　　　　　　　・・・136人
│　
└───────────────────────────────
「コンプレックスがある」と感じている女性は何と70％以上！

年代別で見ると、20代が一番少なく66.1％。
もっとも多かったのは何と40代で78.5％、
続いて、30代が75.4％という結果に。

30代・40代の方にコンプレックスの具体的な理由を聞いたところ、
主に「シミ」「たるみ」「しわ」「目の下のクマ」と回答。

コンプレックスと言えば若者･･･のイメージがありますが、
「スキンケア」については年齢を重ねるほど強くなる傾向が
あるようです。

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▽▲「シミ・しわ」表現における薬事のルールとは▽▲
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『肌コンプレックス』にもっとも悩む
と言われる冬シーズン･･･。

‘女心にささる’お悩み解決系のコピーをつくりたい！
という気持ちはわかりますが、まずは
薬事のルールを知ることが大切！

今回はアンケートでもご紹介した
「シミ」「しわ」についてご紹介いたします。

まずは「シミ」について。

こちらはメーキャップ効果を伴わない
通常の化粧品では標ぼうは不可。

医薬部外品で「美白」の薬効の承認を受けた化粧品にのみ
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・メラニンの生成を抑えることにより、シミ・そばかす
　を防ぎます

・メラニンの生成を抑え、日焼けによるシミ・そばかす
　を防ぎます
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など、その商品に認められた標ぼうであれば
謳うことができます。

しかしながら、上記の表現は原則として『読み替え不可』。
また他の文言を省略することもできません。

つまり「メラニンの生成を抑えることにより」
「日焼けによる」などの‘しばり’が必須であるので、
『シミ』だけに特化した表現を使用することはＮＧに。

あくまでも「シミ・そばかすを防ぐ」であるため、
できてしまった「シミ」を改善するかのような標ぼうは
『医薬品的な効能効果』となるため、使用できません。

実際のところ、「シミ」への言及はメイク商材意外では、
かなりハードルが高いのが現実･･･。

とはいえ、例えば
化粧水・ジェル・美容液・クリーム・化粧下地
に使えるオールインワンタイプの化粧品であった場合、
化粧下地の効果として、
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メイクの下地にも使えるので、スキンケアしながら
気になる「シミ」もカバーします。
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といった標ぼうなどであれば、差し支えありません。

ただし、メーキャップ効果であっても
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×　シミが完全に消せる！
×　ひとぬりでシミがなかったことに
×　パウダーを塗ればシミ・そばかすが消えてなくなる
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といった標ぼうは「効果が確実」かのような印象を与え、
不可となる可能性がございますので、ご注意くださいませ。

続いては「しわ」。

こちらについて、従来は
メーキャップ効果を伴わない通常の化粧品では
一切標ぼう不可･･･でございましたが、
2011年7月に
『乾燥による小じわを目立たなくする』が
「承認を有しない化粧品の効能効果」表現の56番目
として認められました。

‘承認を有しない’効能効果に追加された･･･ということは、
「肌にうるおいを与える」などと同様に、その商品の効果として
事実であれば、自由に「しわ」に対する標ぼうができるかの
ような印象を与えますが、実はそうではありません。

こちらの効能を訴求するためには、
あらかじめ定められた臨床試験で効能を評価する必要があり、
試験をクリアした商品のみ、標ぼうが許されます。

つまり、『評価試験』で認められていないのに
効果を標ぼうした場合は、不可となる可能性があります。

さらに表現にも注意が必要！

2011年7月21日の日本化粧品工業連合会
「化粧品等の適正広告ガイドラインの改正について」
の中で、標ぼうについての具体例が示されております。

まずはＯＫ事例として･･･。
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○ 皮膚の乾燥を防いで小ジワを目立たなくします
○ うるおい効果が小ジワを目立たなくします
○ キメを整えて乾燥による小ジワを目立たなくします
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が可能に。

不可とされる表現では
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× ○○○が小ジワの悩みを解消します
× 小じわを防いで美しい素肌を育てます
× 乾燥による小じわを防いで、お肌の老化防止を
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などがあげられています。

しかしながら
「乾燥による小じわを目立たなくする」という表現自体は、
厳密に言えば「読み替え不可」というルールはございません。

とはいえ、この効能効果の基本的な考え方として
『加齢によるシワ等を含め、全てのシワに効果があるもの
と誤認される表現をしてはいけない』となっております。

そのため、「乾燥による」を削除したり、
注釈を付記して「打ち消し表示」にしたりするのは×。
また「消す」「無くなる」「予防する」といったことを
示す表現も不可となる可能性があります。

56番目の効能効果が認められ、はや半年･･･。
実際、世に出ている広告を見ても
「乾燥による小ジワを目立たなくする」を逸脱せず、
シンプルな標ぼうに留めているように思われます。